Po praeito „Grožio enciklopedijos“ įrašo gavome nemažai žmonių laiškų, kurie jautėsi nusivylę kosmetika. Tokios reakcijos nesitikėjome, manėme, kad tik pakartosime visiems gerai žinomus faktus. Pasirodo, informacijos apie kosmetiką ir ypač kosmetikos industriją, lietuvių kalba labai trūksta ir daugeliui buvo naujiena, kokius kosmetikos gamintojai naudoja pirkėjų pritraukimo metodus . Kažkas rašė komentarą, kad bandome sudaryti neigiamą įspūdį apie industriją. Visiškai ne. Jei norite daugiau sužinoti apie kosmetiką, reikia pažinti visas jos puses –ir  teigiamas, ir neigiamas. Būtų keista, jei būtų kitaip – kiekviena industrija turi savo paslapčių ir gudrybių. Tačiau šiandien mes kalbėsime apie svarbiausius veikėjus šioje industrijoje - mus, t.y. pirkėjus. Tai mes išlaikome industriją, tai mes tikime jos pažadais, tai mes nusiviliame ir vėl perkame, tai mes sukuriame tą uždarą ratą, dėl kurio jaučiamės nusivylę ir apgauti.

Kodėl pirkėjus lengva suklaidinti?

Gal teiginys nuskambės keistai, bet labai dažnai mes norime būti apgauti. Kitaip negalima paaiškinti, kodėl dar nė vienas kremas nuo raukšlių nepavertė odos lygia, bet jų populiarumas ne tik nemažėja, o auga. Mums patinka girdėti tai, ką norime, užuot reikalavę faktų ar tiesiog pripažinę elementarią tiesą – kosmetika negali padaryti stebuklų. Sociologas Jeanas-Francois Amadieu's yra pastebėjęs, kad savo mityba, oda ir stiliumi besirūpinantys žmonės yra įsitikinę, jog tai įrodo jų laisvumą, nors iš tiesų būtent jie yra labiausiai įtakojami socialinių normų ir reklamos. Kadangi kosmetikos reklama mums sako tai, ką norime girdėti, o mes norime atitikti šiuolaikinio sėkmingo, laisvo ir gražaus žmogaus portretą, mums daug svarbiau įsigyti produktą nei likti patenkintiems jo poveikiu. Tai viena iš priežasčių, kol pirkėjai kosmetikos produktams nėra pakankamai reiklūs, o netikroviškai reklamai – pakantūs. Pirkėjai rūpinasi savo įvaizdžiu, nes tikisi, kad jų teisėmis rūpinasi atsakingos institucijos. Iš tiesų saldžių kosmetikos gamintojų pažadų „užliūliuotus“ pirkėjus bando apginti Europos Komisija. 2013 metais įsigaliojo 2009-aisiais priimtas naujas Kosmetikos gaminių reglamentas, kuris numatė, kad gamintojų teiginiai turi atitikti šešis kriterijus: teisinio atitikimo, teisingumo, pagrįstumo faktais, sąžiningumo, nešališkumo ir sprendimo pagrindimu (1). Atrodytų, kad šie kriterijai yra pakankami, jog neleistų kurti nepagrįstos kosmetikos reklamos, bet popieriaus lape gerai atrodantis reglamentas, nėra veiksmingas tikrovėje. Paprasčiausias būdas apeiti reikalavimus yra naudoti frazes, kurios nenurodo realių ir ilgalaikių pokyčių. Pavyzdžiui, naudojant kremą nuo raukšlių jūsų oda bus „lygi kaip šilkas“. Oda negali būti lygi kaip šilkas, tai tėra poetinis palyginimas, kuris leidžia išvengti atsakomybės už reklamos teiginius. Taip pat labai dažnai įterpiamas žodelis „atrodo“ ar „atrodys“, pavyzdžiui, „oda atrodo jaunesnė“ arba „oda atrodys sveikesnė“. Jei reklamoje būtų teigiama, kad oda „bus jaunesnė“ ar „bus sveikesnė“, tokius teiginius reiktų pagrįsti tyrimais, tačiau žodelis „atrodo“ yra subjektyvus ir negali būti pagrįstas. Taigi, negalima pasakyti, kad kosmetikos gamintojai mums meluoja – jie tiesiog naudoja kalbą, kurią jiems patogu naudoti, o mums malonu girdėti.

Taip pat kosmetikos gamintojai kartais yra paprasčiausiai priversti naudoti šią kalbą. Europos Sąjungos Kosmetikos direktyvoje yra surašyti visi leidžiami kosmetikai naudoti ingredientai. Kiekvienam ingredientui yra priskirtos funkcijos, pavyzdžiui, mineralinis aliejus gali būti naudojamas kaip: antistatikas, minkštiklis, odą apsauganti priemonė ir tirpiklis (2). Šios funkcijos yra reikalingos, nes apibrėžia kaip kosmetikos ingredientai turėtų būti naudojami ir tampa aiškiomis nuorodomis, kokius teiginius gamintojas savo produktams gali naudoti. Tačiau ši sistema turi vieną ryškų trūkumą – ji ribojanti, pasenusi ir labai lėtai atnaujinama. Šiame mokslo amžiuje beveik kiekvieną savaitę sulaukiame svarbių tyrimų, susijusių su naujai atrastomis ingredientų savybėmis, tačiau sunku pasakyti, kada jie taps oficialiomis funkcijomis. Geriausias to pavyzdys yra augaliniai ekstraktai. Daugelis jų oficialioje ingredientų bazėje turi tik vieną funkciją – kondicionuoja odą. Pavyzdžiui, plačiai naudojamas taukmedžio sviestas, kuriam priskirtos kondicionuojančios ir klampumą reguliuojančios funkcijos (3), nors viena pagrindinių savybių, kodėl šis ingredientas yra naudojamas – tai odos maitinimas, minkštinimas ir apsauga.  Taukmedžio svieste gausu riebiųjų rūgščių, kurios chemine sudėtimi ir funkcijomis veikia panašiai, kaip natūralūs odos lipidai bei pasižymi antioksidacinėmis savybėmis (4). Jei gamintojas sukūrė maitinančio kremo formulę, kuriame gausu taukmedžio sviesto, jis savo priemonės aprašymą turi suderinti su oficialiomis funkcijomis, tad vietoje teiginio „maitina ir saugo odą“ yra priverstas įterpti žodelius „gali“, „atrodo“ ir pan. Ši problema tampa itin sudėtinga, jei gamintojas iš tiesų kuria novatorišką formulę, vadovaudamasis naujausiomis mokslinėmis žiniomis ir atradimais, nes dėl apribojimų negali pasakyti pirkėjams , kokios priemonės potencialios galimybės. Tai atsiliepia gamintojų motyvacijai – kam investuoti laiką, žinias ir kūrybiškumą produktui, kurio negalėsi tinkamai apibūdint?  Pavyzdžiui, matriksilas taip pat oficialiai tik kondicionuoja odą, nors tyrimai rodo, kad jis skatina odos atsinaujinimą (5) ir net lygina raukšleles (6).

Grįžtant prie mūsų temos, kodėl pirkėjus lengva apgauti, reiktų paminėti ir tai, kad kosmetiką mes rankamės ne pagal odos poreikius, o kriterijus, kurie iš tiesų nieko nesako apie priemonių poveikį, kokybę ir tinkamumą mūsų odos būklei. Gamintojai neslepia, kad vienas iš būdų padidinti produktų pirkimus yra sukurti išskirtines pakuotes. „Kosmetikos DNR“ bloge rašėme, kad „L‘oreal“ paskelbė, jog daugiau dėmesio skirs kosmetikos pakuotėms, „traukiančioms dėmesį ir atspindinčioms kompanijos esmę“,  nes taip galės padidinti pardavimus. Tačiau nieko neužsiminė apie tai, kad dauguma gamintojo naudojamų pakuočių yra paprasčiausiai senamadiškos ir prastos – atsukami indeliai nesugeba išsaugoti ingredientų veiksmingumo, jie taip pat nėra higieniški. Apie tai „L‘oreal“ nekalba, nes gerai žino, kad moterų silpnybė yra gražus kosmetikos indelių dizainas. Pirkėjoms sunku patikėti, kad gamintojas, kuris tiek dėmesio skiria gražioms pakuotėms, į jas supilstytų prastą produktą. Tai taip pat panašu į kosmetikos rinkimąsi vadovaujantis kaina. Pirkėjos nenori tikėti, kad išleidusios 100 eurų kremui, gaus tik vidutinišką priemonę.

Ironiška, bet šiame informacijos amžiuje, pirkėjai vis dar tiki nepagrįstais mitais. Tuo vieni gamintojai naudojasi, o kiti dėl jų stipriai nukenčia. Taip yra todėl, kad mus pasiekiančioje informacijos gausoje, pilna klaidinančios informacijos. Įdomu, kad mitais mus daugiausiai atakuoja žiniasklaida. Interneto platybėse kiekvienas pelės paspaudimas tapo pelningu, tad žurnalistai gaudo skaitytojus skambiomis antraštėmis, pavyzdžiui, „Kremai nuo saulės sukelia vėžį“, nes toks pavadinimas sulauks daugiau skaitytojų nei „Mokslininkai atrado daug žadančią nanotechnologiją aknės gydymui“.  Taip pat mes lengviau leidžiamės gąsdinami nepagrįstų mitų, nei pripažįstame mokslinius faktus. Pavyzdžiui, plačiai paplitęs mitas, kad „mineralinis aliejus dusina odą“, bet retas žino, kad oda nekvėpuoja, tad jos ir „dusinti“ nėra įmanoma (daugiau sužinosite ateities įrašuose apie odos struktūrą).

Kuo galima pasitikėti?

Tikriausiai daugeliui kilo klausimas: kuo kosmetikos pasaulyje galima pasitikėti? Vienintelė informacija, kuria galime visiškai pasitikėti yra kosmetikos priemonių sudėtis. Nors esame pripratę, kad ant kiekvieno kosmetikos gaminio yra išspausdintas ingredientų sąrašas, dar visai neseniai tokios informacijos gamintojai nepateikdavo. JAV Maisto ir vaistų administracija tik 1976 (7) metais pareikalavo, kad ant visų kosmetikos priemonių būtų pateikiama kosmetikos sudėtis. Europoje tokia pat tvarka įsigaliojo tik 2000-aisiais (8). Dar ne taip seniai, tam pačiam produktui, kuriam pakuotė JAV buvo spausdinama su ingredientų sąrašu, Europai buvo spausdinama be sudėties. Ne paslaptis, gamintojai nenorėjo viešinti to, kas iš tiesų slepiasi kosmetikos indeliuose, baimindamiesi vartotojų kritikos. Vis dėlto pagaliau pasirodžiusi kosmetikos sudėtis nevirto revoliucija, vartotojai nesukilo reikalaudami tikroviškų pažadų ir kokybiškos kosmetikos. Ingredientų pavadinimai paprasčiausiai per daug sudėtingi, kad vartotojai juos suprastų, net ir šiandien, kai informacija kaip niekada lengvai pasiekiama, domėjimasis kosmetikos ingredientais pareikalauja daug laiko ir pastangų. Tačiau tai vienintelis paprastam vartotojui prieinamas būdas iš tiesų sužinoti, ką jis perka. Panašiai kaip ir maisto pramonėje – anksčiau vangiai tikrinome maisto produktų ingredientus, šiandien tai tapo natūraliu įpročiu. Tikriausiai daugelis sutiks, kad tai tapo dideliu postūmiu maisto gamintojams gerinti maisto produktų kokybę, ieškoti natūralesnių ir saugesnių maisto konservavimo, dažymo, aromato ir gražios išvaizdos suteikimo metodų. Skeptikai galbūt sakys, kad sudėčių analizavimas nėra tikslus: pirkėjai iš sudėčių niekada nesužinos tikrų koncentracijų, priemonių pH, priemaišų ir šalutinių produktų. Tačiau tiesa ta, kad daugiau jokių alternatyvų nėra. Mes tikime, kad aktyviai dalindamiesi savo įspūdžiais, pirkėjai gali suteikti pakankamai tvirtą žinių bagažą tiems, kam reikia patarimo. Gali būti, kad daugelis nusivils, jog nėra jokio būdo 100 proc. žinoti, ko galima tikėtis iš vienos ar kitos priemonės, bet sudėtis ir kitų vartotojų atsiliepimai suteikia tikrai daug informacijos ir tai vienintelis būdas bent jau kol kas sužinoti, kas slepiasi kosmetikos indelyje. 

Kosmetikos sudėtis

Ingredientai turi būti surašyti mažėjimo tvarka pagal medžiagų kiekį (ne iš eilės gali būti išvardinti tik tie ingredientai, kurių sudėtyje yra mažiau nei 1 proc.). Ingredientų sąraše pateikiami suvienodinti INCI (9) pavadinimai, kad būtų išvengta painiavos ir vartotojai lengviau atpažintų kosmetikoje naudojamas medžiagas. Augalinės medžiagos turi būti pateikiamos lotynišku pavadinimu. Nepaisant šių taisyklių, susigaudyti ingredientų sąraše nėra lengva. Tos pačios medžiagos skirtingos formos vadinamos vis kitais pavadinimais ir kiekviena pasižymi vis kitomis savybėmis ir nauda odai. Taip pat analizuodami sudėtis „Kosmetikos DNR“ dažnai susiduriame su sudėtimis, kurios neatitinka reikalavimų: naudojami ingredientų sinonimai, augalinės medžiagos rašomos ne lotynišku pavadinimu, ingredientai, kurių mažiau nei 1 proc. apibūdinami bendriniu pavadinimu, pavyzdžiui, „eteriniai aliejai“. Taip pat sudėtyse pasitaiko nemažai klaidų, kurios, kalba sąmokslo teorijų mėgėjai, gali būti ne žioplumo, o gudravimo įrodymas. Kur čia slypi gudrybė? Iš tiesų tenka pastebėti, kad ilgiausiose sudėtyse su pačiais sudėtingiausiais pavadinimais nėra nė vieno netikslumo, bet prasidėjus konservantų sistemai staiga tikrai paprastame metilparabeno pavadinime atsiranda klaida. Tikėkimes, kad tai tik žioplumas, bet žmogui, kuris nenusimano kosmetikoje ir ieško ingredientų internetinėse duombazėse, klaidos sudėtyse sukelia sunkumų (ir tai mes žinome iš skaitytojų laiškų). 

Ingredientų sąrašas turi būti ant kosmetikos priemonės pakuotės ar indelio, o jei vietos nepakanka – matomoje pardavimo vietoje. Praietą savaitę kosmetikos parduotuvėje Vilniuje paprašiau blakstienų tušo sudėties, nes ant indelio jos nebuvo. Pardavėja maloniai atsakė, kad sudėties jie neturi. Pagal 2007 m. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentą (EB) Nr. 1907/2006, pirkėjai turi teisę pageidauti priemonių ingredientų sąrašo ar papildomos informacijos apie susirūpinimą keliančias potencialiai pavojingas medžiagas laišku ar elektroniniu paštu tiekėjų, importuotojų ir gamintojų. Atsakyti privaloma  per 45 darbo dienas. 

(1) Regulation (EC) No 1223/2009 of the European Parliament and of the Council, 2009

(2) http://ec.europa.eu/growth/tools-databases/cosing/index.cfm?fuseaction=search.details_v2&id=35850

(3) Ten pat.

(4) Maranz S, Wiesman Z, Garti N. Phenolic constituents of shea (Vitellaria paradoxa) kernels. J Agric Food Chem. 2003;51(21):6268-73.

(5) MAQUART FX. et al, 1999, Régulation de l’activité cellulaire par la matrice extracellulaire : le concept de Matrikines, Journal de la Société de Biologie, 193, (4), p 423.

(6) Watson R, Ogden S, Cotterell L, et al. A cosmetic “anti-ageing” product improves photoaged skin: a double-blind, randomized controlled trial. The British Journal of Dermatology. 2009;161(2):419-426. doi:10.1111/j.1365-2133.2009.09216.x.

(7) United States Pharmacopeia, 19th Ed., 1975, and Second Supplement to the USP XIX and NF XIV, 1976 www.archives.gov

(8) https://cosmeticseurope.eu/publications-cosmetics-europe-association/guidelines.html?view=item&id=84

(9) INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients) – tarptautinė kosmetinių ingredientų pavadinimų sistema.

Viršelio nuotrauka yra iš štai čia